allexperts.ru  Маркетинг
Bosslike

Бизнес и финансы

Маркетинг


Разделы сайта
 
 Психология бизнеса
 Продвижение

Оплаченные ссылки

Последние статьи

Product Placement по-русски или от «ДОЗОРА» к «ИРОНИИ СУДЬБЫ-2». Эволюция
Данная статья – всего лишь скромная попытка простого зрителя проанализировать эволюцию product placement в современном российском кинематографе.
Кое-что о продажах и прогнозах
Каждый начальник отдела продаж за определенный период отчитывается перед своим непосредственным руководителем. И у него есть простые показатели: если объем увеличивается, значит, отдел продаж работает хорошо. Если нет – есть повод для сомнений в его профессионализме. А как же сезонность, взлеты и падения? Каким образом предусмотреть все колебания рынка, его подъемы и спуски?
Нестандартное продвижение
Сегодня традиционные каналы коммуникаций испытывают информационный прессинг. Проще говоря: излишне перегружены информацией, которую потребитель отказывается воспринимать. Все чаще бизнесмены прибегают к нестандартным видам продвижения товаров и услуг.
Инновации как инструмент достижения конкурентного преимущества
Об инновациях как средстве достижения конкурентных преимуществ

Маркетинговые войны

Маркетинговые войны

Когда начинаются военные действия? После многочисленных провокаций на границе, после предъявления обеими сторонами многочисленных ультиматумов, после многочасовых дипломатических переговоров? В какой-то критический момент доводы разума действовать перестают и через границы грохочут танки, сминая все на своем пути. Только если копнуть поглубже, истинной причиной вооруженных конфликтов служит не выяснение, с какого конца разбивать яйцо – тупого или острого, а банальная борьба либо за территории, либо за ресурсы.

Все остальное только красивая упаковка. Так происходит и в маркетинговых войнах, только виды оружия здесь другие.

Убить конкурента


Американские исследователи Эл Райс и Джек Траут однажды задумались, можно ли противопоставить хоть что-то распространенной и простой теории маркетинга Филиппа Котлера. Так и появилась концепция маркетинговых войн. Главный враг, в соответствии с концепцией маркетинговых войн, конкурент. Но основной фронт борьбы разворачивается с ним в уме потребителя. И тут уж, как говорится, все средства хороши. В соответствии с высказыванием авторов теории «реклама – это артиллерия и танки маркетинговых войн». У кого ее больше (читай: выше рекламный бюджет), у того и шансы одержать победу в маркетинговой войне высоки.

Сегодня наблюдается такая тенденция: на рынке представлено огромное количество товаров, практически идентичных по своим свойствам, с отсутствием какого-либо УТП. А потому их уникальность или отличие одного от другого можно сформировать только в мозгах покупателей. Но если та же сплит-система «Toshiba» абсолютно ничем не отличается от «Panasonic», то почему последний стоит в рознице на 3-4 тыс. руб. дороже? Ответ очевиден: «Panasonic» в маркетинговой войне имеет больше той же «артиллерии и танков», постоянно присутствует на ТВ с красивой рекламой. Нельзя сказать, что она очень назойлива, но вспомните, а когда последний раз вы видели рекламу «Toshiba»? Результат: территория захвачена, «противник» сдался и четко знает, что в этот раз точно покупает «высокое качество». Так ли это на самом деле, определит, пожалуй, только независимая экспертиза.

Другой нынешний пример маркетинговой войны: рекламные кампании «Техносилы» и «Эльдорадо». Иногда просто диву даешься: на щитах наружной рекламы с завидной периодичностью появляются сообщения о скидках или возможности, приобретая какой-то один товар, другой получить абсолютно бесплатно, ну, или почти бесплатно. Самое смешное, что корпоративные цвета у обеих компаний желтые, а политика торговли внутри магазинов – «коробочная», плюс традиционно хамское обслуживание, да и рекламаций на бытовую технику – выше крыши. Вопрос: кто же выиграет в такой маркетинговой войне? Ответ: выиграет потребитель. Особенно если перестанет искать "десять отличий" на желтых билбордах, а внимательно прочтет, например, красный (хотя там все то же и про те же скидки) и разочек для разнообразия отоварится, например, в «М-Видео».

За что воюем?

Первая цель маркетинговых войн – потребитель. Точнее, как уже отмечалось, формирование у него определенных стереотипов, которые приведут к нужному результату. Этот товар я покупаю, потому что он самый лучший, я видел, как тетя из телевизора им чистит/моет/убирает самый старый ковер, который после этого служит еще три десятка лет или вот ИМЕННО этим я буду кормить своего ребенка так как здесь витамины/много витаминов/и чего тут только нет. А то, что мерчендайзер супермаркета на соседних полках выложил огромный ассортимент товаров, произведенных конкурентами, нашего идеального потребителя волновать не должно. Зря что ли мы потратили такой огромный бюджет на рекламу в этой маркетинговой войне?

Вторая задача любой войны, а уж маркетинговой – тем более: борьба за ресурсы. Ресурсами в данном случае будут и возможности оказывать влияние на формирование рынка, репутация компании, качество тех товаров, которые она продает, возможность привлечения инвестиций для диверсификации бизнеса. Если у компании есть хоть что-то из перечисленного (а лучше все и сразу), то она – почти готовый лидер рынка. Осталось только выстроить правильные отношения с потребителем.

В маркетинговой войне, как и в обычной, когда определен враг, еще желательно бы заручиться и поддержкой союзников. В первую очередь это – властные структуры, которые устанавливают правила игры. Если уж не получается, как обтекаемо выражаются дипломаты, установить «доверительные отношения», то уж лучше жить с чиновниками по принципу: худой мир лучше доброй ссоры. Ведь и конкуренты ищут хорошего расположения властей, а если отношения у компании с властными структурами натянутые – противник этим тут же воспользуется.

Маркетинговые войны имеют очевидные преимущества. В первую очередь позволяют активно развивающимся компаниям закрепиться в интересующих сегментах рынка. При грамотно организованном продвижении своих товаров и услуг и налаживании коммуникаций с потребителем, получить его лояльность в сравнительно короткие сроки. А вот к их недостаткам относится подрыв определенных рынков или же целой отрасли в целом. Но, судя по всему, эпоха маркетинговых войн окончится в России еще не скоро.

Косенко Дмитрий Владимирович специально для AllExperts.ru
Дополнительная информация:

 

Эксперт


Косенко Дмитрий Владимирович

Информация

Предложение экспертам

Оплаченные ссылки

загрузка...
Copyright © 2007-2018 allexperts.ru | Разработка, продвижение и сопровождение сайта - ООО "Веб Решения"
Rambler's Top100