Маркетинг как состояние сознания

Маркетинг. Этимология слова при ближайшем рассмотрении проста и понятна, как слеза младенца. Market – рынок, marketing – рыночность, да простят меня филологи. Следовательно, на рынке нет ни одной компании, которая не занималась бы маркетингом. Это справедливо даже по отношению к тем фирмам, руководство которых корчит нервную гримасу даже при случайном употреблении слова «маркетинг».

Кто в маркетинге главный?

Бывает, что руководители (владельцы) попадаются весьма внушаемыми.

Руководителю желательно держать в голове следующую установку: в маркетинг мы инвестируем, а не тратим деньги на исследования. Любые инвестиции, как известно, должны не только окупиться, но и приносить прибыль. С одной стороны, маркетинг – это стройная теоретическая система (недаром же написано столько учебных пособий по этой дисциплине!), а с другой - один из инструментов, призванный обеспечить прибыль для коммерческой фирмы. Дело руководителя – контролировать процесс. Беда в том, что и руководители иногда занимают абсолютно противоположные позиции по отношению к маркетингу. Есть те, кто и слышать о слове «маркетинг» не хочет, а есть перфекционисты, которые раз и навсегда для себя решили, что никогда в жизни не упустят контроль надо всем, что хотя бы косвенно маркетинга касается. Может, стоит честно признаться себе, что на современном этапе маркетинг стал настолько многоликим, что огромное количество его направлений и приемов просто не помещается даже в самый толстый учебник господина Котлера?

Две составляющих маркетинга

Одна из составляющих успеха (если не бОльшая половина) – грамотно поставленная задача. Значит, маркетинг – элемент стратегического планирования. Уровень топ-менеджмента предприятия. Топ-менеджер принимает стратегические решения. Какова должна быть общая политика компании? Какие способы продвижения использовать? Какова сложившаяся конкурентная среда? Каковы тенденция развития рынка в целом? Какие ниши на нем остались пустыми? На что ориентировать службу HR? Скупать готовых специалистов или выращивать собственных? Какие каналы использовать для рекламной коммуникации? Вроде бы простые вопросы. Но для того, чтобы получить на них внятные ответы, необходима качественная исходная информация. Эту задачу и призван выполнять штатный маркетолог, которому необходимо поручить тактические вопросы маркетинга. Первая задача маркетолога – предоставление качественной информации для принятия управленческих решений более высокого уровня, потом: обслуживание выбранных сегментов рынка, формирование программ и мероприятий по удержанию клиентского ядра, повышения лояльности потребителей к бренду или торговой марке.

Грамотный маркетолог чем-то напоминает визиря из сказки про какого-нибудь восточного падишаха. Но не тем, что спит и видит, как бы напялить на себя чалму с алмазом размером с яйцо страуса, а тем, что в состоянии не только собрать исходную информацию, но и грамотно обобщить ее, отсеяв ненужное и пустое, сгруппировав так, что полученные сведения позволят топу принимать действительно грамотные решения. Следующий этап: способность провести презентацию полученных данных топ-менеджеру и высказать собственное обоснованное мнение, особенно, когда маркетолог предлагает руководителю определенный комплекс мероприятий по увеличению прибыли компании. При такой схеме взаимодействия маркетинг действительно работает. Но и «руководителю-падишаху» нужно не ждать от маркетолога чаши с ядом, а не бояться делегировать представителю отдела маркетинга часть полномочий, связанную с тактической оперативной деятельностью компании.