В свое время один из коммунистических вождей озвучил лозунг – «Экономика должна быть экономной». Насколько сам Леонид Ильич был автором этого выражения – история умалчивает, но многие руководители до сих пор понимают его буквально, пытаясь за одну зарплату возложить на человека выполнение нескольких функций. Хорошо, если специалист попадается толковый и у него получается. А если нет?
Маркетолог или PR-менеджер?
На днях я делал интервью с целым директором Департамента по связям с общественностью одной из локальных радиостанций.
Мой интервьюируемый оказался человеком увлеченным, с живым умом и быстрыми реакциями. Беседа получилась увлекательной и, надеюсь, полезной для читателей того делового издания, для которого, собственно, интервью и было написано.
Мы разговаривали о продвижении компании на рынке, о различных PR-мероприятиях, о PR черном и белом, об игре на грани фола, об использовании для привлечения внимания к компании самых разнообразных акций, иногда даже на грани фола. А в конце беседы неожиданно выяснилось, что мой визави в компании сочетает исполнение самых различных функций, по крайней мере, трех: собственно специалиста по PR, обязанностей программного директора – он постоянно работает с диджеями радиостанции, отслеживая, что и как они говорят в эфире,кроме того, на него возложены еще и обязанности маркетолога, пусть и не в полном объеме. В этой компании именно специалист по PR определяет, как и когда стоит появиться новым программным продуктам, сколько они должны стоить, а потом дает отмашку рекламной службе к началу продажи.
Меня искренне заинтересовало, почему так происходит? То ли руководство не совсем до конца понимает, в чем заключаются функции маркетолога, а в чем PR-менеджера? То ли, наоборот, очень хорошо понимает, но пытается элементарно сэкономить, как было сказано выше, держа в памяти фразу про экономику, либо действует устоявшийся стереотип – наша компания не настолько масштабна, чтобы позволить себе держать «лишнего» специалиста, в данном случае – маркетолога.
Маркетолог must die?
Так стоит ли надеяться, что нанятый готовый специалист сможет построить внутри предприятия готовую маркетинговую службу? При этом будет использовать не только теоретические знания, полученные в учебном заведении, а интегрирует их в практическую область? И вообще, каких специалистов маркетологов предлагает сегодня рынок труда?
В первую очередь на рынке имеется большое количество тех самых вчерашних студентов, которые мечтают решать исключительно стратегические вопросы: от того, как именно позиционироваться компании, до того, какими должны быть ее долгосрочные цели. Благими намерениями… Практическая польза от таких специалистов в штате компании стремится к нулю – не только потому, что у них (пусть и пока) отсутствует практический опыт, а потому, что вряд ли здравомыслящий руководитель, а уж тем более собственник доверит решение вопросов стратегии нанятому персоналу, будь этот самый персонал хоть семи пядей во лбу. Стоит отметить, что специалист по стратегическому маркетингу пригодится для всестороннего анализа бизнес-среды, оценки развития ситуации при выборе компанией той или иной стратегии. Правда, если брать те же радиостанции, то общий анализ текущего состояния дел на рынке, пусть иногда и с некоторым опозданием, они получают из внешних источников. Это так называемые рейтинги, оценкой которых занимаются TNS Gallup Media или Комкон. Вопрос достоверности предоставляемых исследований всегда остается открытым, но ту информацию, которую получают СМИ от этих компаний, ни собрать, ни уж тем более обобщить ни один, даже самый гениальный маркетолог просто не в состоянии. Даже если допустить, что и соберет, практическую ценность она будет иметь только для него самого, так как служить аргументом при переговорах с клиентом не сможет. Не вызовет доверия. Более того, чтобы та информация, которую маркетолог все-таки собрал, будь то исследования предпочтений аудитории, ее демографические характеристики или что-то еще, должна быть грамотно интерпретирована, а руководитель должен получить четкие и внятные рекомендации, что, когда и как необходимо делать. Практическую же ценность для компании может представлять маркетолог, основные усилия которого направлены на повышение качества услуг, что на сегодняшнем этапе при общей универсализации является ощутимым конкурентным преимуществом. Насколько я понял из интервью со специалистом якобы по PR, он внутри компании занимается, в том числе, и выстраиванием доверительных, взаимовыгодных отношений с клиентами. Так что какими бы замечательными ни были теоретические построения как в идеале должен быть маркетинг, на практике все выглядит совсем иначе.
