Когда начинаются военные действия? После многочисленных провокаций на границе, после предъявления обеими сторонами многочисленных ультиматумов, после многочасовых дипломатических переговоров? В какой-то критический момент доводы разума действовать перестают и через границы грохочут танки, сминая все на своем пути. Только если копнуть поглубже, истинной причиной вооруженных конфликтов служит не выяснение, с какого конца разбивать яйцо – тупого или острого, а банальная борьба либо за территории, либо за ресурсы.
Все остальное только красивая упаковка. Так происходит и в маркетинговых войнах, только виды оружия здесь другие.
Убить конкурента
Американские исследователи Эл Райс и Джек Траут однажды задумались, можно ли противопоставить хоть что-то распространенной и простой теории маркетинга Филиппа Котлера. Так и появилась концепция маркетинговых войн. Главный враг, в соответствии с концепцией маркетинговых войн, конкурент. Но основной фронт борьбы разворачивается с ним в уме потребителя. И тут уж, как говорится, все средства хороши. В соответствии с высказыванием авторов теории «реклама – это артиллерия и танки маркетинговых войн». У кого ее больше (читай: выше рекламный бюджет), у того и шансы одержать победу в маркетинговой войне высоки.
Сегодня наблюдается такая тенденция: на рынке представлено огромное количество товаров, практически идентичных по своим свойствам, с отсутствием какого-либо УТП. А потому их уникальность или отличие одного от другого можно сформировать только в мозгах покупателей. Но если та же сплит-система «Toshiba» абсолютно ничем не отличается от «Panasonic», то почему последний стоит в рознице на 3-4 тыс. руб. дороже? Ответ очевиден: «Panasonic» в маркетинговой войне имеет больше той же «артиллерии и танков», постоянно присутствует на ТВ с красивой рекламой. Нельзя сказать, что она очень назойлива, но вспомните, а когда последний раз вы видели рекламу «Toshiba»? Результат: территория захвачена, «противник» сдался и четко знает, что в этот раз точно покупает «высокое качество». Так ли это на самом деле, определит, пожалуй, только независимая экспертиза.
Другой нынешний пример маркетинговой войны: рекламные кампании «Техносилы» и «Эльдорадо». Иногда просто диву даешься: на щитах наружной рекламы с завидной периодичностью появляются сообщения о скидках или возможности, приобретая какой-то один товар, другой получить абсолютно бесплатно, ну, или почти бесплатно. Самое смешное, что корпоративные цвета у обеих компаний желтые, а политика торговли внутри магазинов – «коробочная», плюс традиционно хамское обслуживание, да и рекламаций на бытовую технику – выше крыши. Вопрос: кто же выиграет в такой маркетинговой войне? Ответ: выиграет потребитель. Особенно если перестанет искать "десять отличий" на желтых билбордах, а внимательно прочтет, например, красный (хотя там все то же и про те же скидки) и разочек для разнообразия отоварится, например, в «М-Видео».
За что воюем?
Первая цель маркетинговых войн – потребитель. Точнее, как уже отмечалось, формирование у него определенных стереотипов, которые приведут к нужному результату. Этот товар я покупаю, потому что он самый лучший, я видел, как тетя из телевизора им чистит/моет/убирает самый старый ковер, который после этого служит еще три десятка лет или вот ИМЕННО этим я буду кормить своего ребенка так как здесь витамины/много витаминов/и чего тут только нет. А то, что мерчендайзер супермаркета на соседних полках выложил огромный ассортимент товаров, произведенных конкурентами, нашего идеального потребителя волновать не должно. Зря что ли мы потратили такой огромный бюджет на рекламу в этой маркетинговой войне?
Вторая задача любой войны, а уж маркетинговой – тем более: борьба за ресурсы. Ресурсами в данном случае будут и возможности оказывать влияние на формирование рынка, репутация компании, качество тех товаров, которые она продает, возможность привлечения инвестиций для диверсификации бизнеса. Если у компании есть хоть что-то из перечисленного (а лучше все и сразу), то она – почти готовый лидер рынка. Осталось только выстроить правильные отношения с потребителем.
В маркетинговой войне, как и в обычной, когда определен враг, еще желательно бы заручиться и поддержкой союзников. В первую очередь это – властные структуры, которые устанавливают правила игры. Если уж не получается, как обтекаемо выражаются дипломаты, установить «доверительные отношения», то уж лучше жить с чиновниками по принципу: худой мир лучше доброй ссоры. Ведь и конкуренты ищут хорошего расположения властей, а если отношения у компании с властными структурами натянутые – противник этим тут же воспользуется.
Маркетинговые войны имеют очевидные преимущества. В первую очередь позволяют активно развивающимся компаниям закрепиться в интересующих сегментах рынка. При грамотно организованном продвижении своих товаров и услуг и налаживании коммуникаций с потребителем, получить его лояльность в сравнительно короткие сроки. А вот к их недостаткам относится подрыв определенных рынков или же целой отрасли в целом. Но, судя по всему, эпоха маркетинговых войн окончится в России еще не скоро.
