Сегодня на обычного потребителя,потенциального покупателя каждый день обрушивается огромное количество рекламных сообщений. Масса предприятий и фирм хочет нам что-нибудь продать, заявить об уникальности своего бренда, продвинуть на рынок новый товар. Только человеческий мозг устроен так, что в какой-то момент способен включить защитный механизм, чтобы не перегореть и не взорваться от информационных перегрузок. Потому большинство посланий превращаются просто в информационный шум, несмотря на все старания рекламодателей донести свои сообщения до адресатов.
Если фирма не располагает многомиллионными бюджетами в твердой валюте, которые могут позволить ей постоянно присутствовать на экране, в прессе или на радио, то она задумывается о поисках способов нестандартного продвижения.
Кричите громче…
Ambient Marketing – это направление описывает нестандартные методы маркетинговых коммуникаций и рекламных носителей. Что к ним относится? Все, что угодно. Все, что пока не является привычным стандартом, в отличие от традиционных каналов рекламных коммуникаций: телевидения, радио, прессы, конструкций наружной рекламы, в последнее время к ним добавился еще Интернет.
Маркетинг постепенно от массового движется к индивидуальному. Потому рекламодатели и проявляют интерес к нестандартному продвижению своих товаров и услуг. Традиционные рекламные носители в настоящий момент сильно перегружены, воздействие на целевую аудиторию существенно снижается, сообщения рекламодателей тонут в общем информационном шуме. И рекламодателям приходится проявлять изобретательность.
Пример. Компания «Евросеть» не имеет огромных рекламных бюджетов. Ее коммуникации с потребителем фактически строятся на эпатаже. Помните знаменитый рекламный ролик с пипами в конце? После того, как возник скандал, из эфиров он исчез, но если молодая женщина готова ради обладания сотовым телефоном раздеться прямо в магазине, и можно организовать в этот момент присутствие прессы, то, как говорится, зачем платить больше? Любой эпатаж и скандал всегда являются хорошим информационным поводом, а обыватели с удовольствием смакуют подробности подобного нестандартного продвижения торговой марки.
Если же скандал рекламодателю не нужен, то существует еще огромное количество вариантов заявить и о себе, и о своем товаре. Форма высшего пилотажа – так называемый провокационный маркетинг. Проще говоря, для выполнения собственных задач рекламодатель использует возможности «сарафанного» радио. Две подруги в кафе громко и во всеуслышание обсуждают выгодные покупки, которые они только что сделали в магазине, не забывая через слово упоминать его название и взахлеб рассказывать, как будто бы друг другу, но на самом деле окружающим, о преимуществах данной торговой точки.
Нестандартное продвижение сегодня востребовано не меньше, чем традиционное размещение рекламы на телевидении, на радио, в прессе и в таком мобильном и динамично развивающемся носителе, как интернет. PR-агентства разрабатывают специальные мероприятия для своих клиентов, BTL-агентства специализируются на промо-мероприятиях самого различного уровня и содержания.
Сегодня для рекламодателя нет ничего невозможного. Можно запускать дирижабли и разбрасывать с них промо материалы. Можно ставить на улицах живые скульптуры, которые будут олицетворять торговую марку. Можно организовать акцию флеш-моб. Одеть толпу подростков в корпоративные цвета, сочинить для них специальные речевки, прославляющие новый товар, пусть катаются по центральной улице города на роликах и раздают прохожим листовки с описанием спектра ваших услуг или адресом нового магазина.
Сегодня рекламным носителем может стать действительно любой объект: тело человека, его прическа, стены домов, общественные туалеты и даже бачки для мусора. Реклама появляется на обратной стороне кассовых чеков, кредитных карт, рекламу рисуют на асфальте, на плоских крышах зданий, новое модное направление- ортография – размещение логотипа на отделочных материалах, которые потом используются в интерьерах. Если носитель пока не раскручен, то, конечно, стоит рекламодателю дешевле. Если носитель не раскручен, то он привлечет больше внимания своей новизной. А тем самым и шансы нового продукта, для которого используются методы нестандартного продвижения, задержаться в умах потребителей – возрастают.
Плюсы и минусы «нестандарта»
Действительно, всем ли подойдут варианты использования нестандартного продвижения? Ведь существуют, например, фирмы-консерваторы, которые используют только проверенные каналы коммуникации, тщательно выверяя, куда потратить каждую рекламную копейку. Вряд ли они будут проводить рискованные эксперименты. Есть бизнесмены-новаторы, которым просто интересно осваивать что-то новое, будь это очередной рынок сбыта или безумная рекламная акция.
Но нестандартное продвижение слишком недолго остается нестандартным. То, что еще вчера выглядело шокирующим, сегодня становится до оскомины привычным.
Во-вторых, у «нестандарта» менее широкий охват аудитории, чем у проверенных традиционных носителей. Но это является как слабой стороной нетрадиционных форм, так и преимуществом: можно четко воздействовать именно на ЦА.
В-третьих, открытым остается вопрос стоимости. Если бюджет проведения традиционной рекламной кампании легко определить, то формирование бюджетов для многих действительно нестандартных форм продвижения товаров и услуг целиком остается на совести рекламистов.
Наконец, у нестандартных рекламных форм нет стандартных способов измерения и определения эффективности. Покупатель подобной услуги сегодня не сможет получить ответ на вопрос о стоимости одного контакта. И еще ему хорошенько придется потрудиться над формулировкой задачи, которую он хочет выполнить, используя методы нестандартного продвижения.
